戰略(lve)定位(wei)指南（二）
發射(she) 目標（ 市(shi)場） 在此， 我們 仍然 可以(yi) 使用 這個 比(bi)喻 進行 解(jie)釋。 不過， 我們將 依次 按(an)照 規模 和 可分割 性、 位置(zhi) 以(yi)及 演變(bian) 或 變(bian)革 的 階(jie)段 來 展現 市(shi)場（ 目標 地(di)點） 的 一般 特征。
行業 和 群組 一(yi)個(ge)(ge)(ge) 市(shi)場(chang) 止于 何(he)處？ 始于 何(he)處？ 在(zai) 討論 過(guo)程中， 我們 涵(han)蓋 了(le) 各個(ge)(ge)(ge) 學科 領域 中 涉及 的(de)(de) 戰(zhan)略(lve) 的(de)(de) 話題， 即(ji)從 組織 理(li)(li)論（ 發(fa)射 裝置） 到(dao) 戰(zhan)略(lve) 管理(li)(li)（ 發(fa)射體）， 再到(dao) 市(shi)場(chang) 營銷（ 發(fa)射 目(mu)標）。 在(zai)此(ci)， 為(wei)了(le) 進一(yi)步 闡述 發(fa)射 目(mu)標， 或(huo)者 更加(jia) 準確 地說 是(shi) 目(mu)標 區域 的(de)(de) 性質， 我們將(jiang) 進入 經(jing)濟(ji)(ji)(ji) 學的(de)(de) 領域， 聚焦 于“ 行業”。 經(jing)濟(ji)(ji)(ji)學 家(jia) 的(de)(de) 很多 時間 都 花在(zai) 思考(kao) 如(ru)(ru)何(he)（ 通過(guo) SIC 代碼 等 方式(shi)） 界定(ding) 各 大 行業 上。 然而， 因為(wei) 一(yi)旦 找到(dao) 一(yi)種(zhong)(zhong) 界定(ding) 的(de)(de) 方法， 很快(kuai) 就會 有(you) 戰(zhan)略(lve)家(jia) 破壞 這個(ge)(ge)(ge) 方法（ 這是(shi) 由(you)于 戰(zhan)略(lve)家(jia) 的(de)(de) 職責 之一(yi) 是(shi) 拆分 經(jing)濟(ji)(ji)(ji) 學家(jia) 界定(ding) 的(de)(de) 行業 類型， 比如(ru)(ru)， CNN 選定(ding) 新聞 節目(mu) 這個(ge)(ge)(ge) 領域， 將(jiang)其 轉變 為(wei) 一(yi)個(ge)(ge)(ge) 獨(du)立 的(de)(de) 子 行業， 即(ji) 電視 網絡(luo)）， 所以 這種(zhong)(zhong) 界定(ding) 的(de)(de) 行為(wei) 大部分 都是(shi) 武斷 任(ren)意 的(de)(de)。 在(zai)此(ci)， 我們 認為(wei) 行業 是(shi) 相關 市(shi)場(chang) 的(de)(de) 組合， 其 地理(li)(li) 位置 因 障(zhang)礙物 而 獨(du)立 于 其他(ta) 市(shi)場(chang)。 經(jing)濟(ji)(ji)(ji)學 和 戰(zhan)略(lve) 定(ding)位 方面 的(de)(de) 文獻(xian) 將(jiang) 這些 障(zhang)礙物 稱為(wei)“ 進入 壁(bi)壘”。 例如(ru)(ru)， 某種(zhong)(zhong) 特殊 的(de)(de) 專業 技術 或(huo) 與 客戶(hu) 的(de)(de) 密切關系(xi) 能將(jiang) 潛 在(zai)的(de)(de) 新 客戶(hu) 阻擋 在(zai)外。 為(wei)了(le) 進一(yi)步 闡述 這個(ge)(ge)(ge) 問題，
邁 克 爾(er)· 波特（ 1980） 提(ti)出“ 戰(zhan)略(lve) 群組(zu)” 的(de)(de) 概念—— 其實 是一(yi) 種 覆蓋 多個 實施 相似 戰(zhan)略(lve)（ 比(bi)如，《 全國 新(xin)聞 雜志(zhi)(zhi)》 是 不同(tong)(tong)于(yu) 針(zhen)對 業余(yu) 攝影(ying)師 等(deng) 具(ju)體 讀者 群 的(de)(de) 雜志(zhi)(zhi)） 的(de)(de) 公司 的(de)(de) 子 行業。 戰(zhan)略(lve) 群組(zu) 可 根據(ju) 流動(dong)性 障(zhang)(zhang)礙 加以(yi) 區分， 所謂“ 流動(dong)性 障(zhang)(zhang)礙”， 是指 雖然(ran) 處于(yu) 同(tong)(tong)一(yi)個 行業， 企業 仍然(ran) 難以(yi) 移動(dong) 到 別的(de)(de) 戰(zhan)略(lve) 群組(zu)。 我們 借助(zhu) 這(zhe)個 比(bi)喻(yu) 輕易 地 描繪(hui) 這(zhe)些 概念， 其中 更高 的(de)(de) 障(zhang)(zhang)礙 表(biao)示(shi) 行業， 更低 的(de)(de) 障(zhang)(zhang)礙 表(biao)示(shi) 戰(zhan)略(lve) 群組(zu)， 如圖 4- 13 所示(shi)。
匹配（ 戰略 定位）
當 產(chan)(chan)品(pin) 和(he)(he) 市(shi)場(chang)（ 發(fa)(fa)射體 和(he)(he) 目(mu)標） 匯聚(ju) 起來 時， 我(wo)們(men) 就 遇(yu)到 了 戰略(lve) 管(guan)理 的(de)(de)(de)(de) 中心 概(gai)(gai)念(nian)—— 匹(pi)(pi)配(pei)(pei)(pei)(pei)， 或(huo)者說(shuo) 戰略(lve) 定位(wei) 本身—— 產(chan)(chan)品(pin) 如(ru)何(he) 適應 市(shi)場(chang)。 按照 合(he)理 的(de)(de)(de)(de) 方(fang)式， 我(wo)們(men) 首(shou)先 討論 所(suo)提 供(gong) 產(chan)(chan)品(pin) 的(de)(de)(de)(de) 廣度 和(he)(he) 所(suo) 服務市(shi)場(chang) 的(de)(de)(de)(de) 廣度（ 波特 稱(cheng)之(zhi)(zhi)為“ 范圍(wei)”） 是否 吻合(he)。 然(ran)(ran)(ran)后， 我(wo)們(men) 再 討論 匹(pi)(pi)配(pei)(pei)(pei)(pei) 的(de)(de)(de)(de) 質(zhi)量 和(he)(he) 改進 匹(pi)(pi)配(pei)(pei)(pei)(pei) 的(de)(de)(de)(de) 方(fang)式。 一旦 確定 了 產(chan)(chan)品(pin) 和(he)(he) 市(shi)場(chang) 的(de)(de)(de)(de) 匹(pi)(pi)配(pei)(pei)(pei)(pei) 或(huo) 范圍(wei)， 我(wo)們(men) 就可以(yi)(yi)就可以(yi)(yi) 將 注意力 轉(zhuan)向(xiang) 它的(de)(de)(de)(de) 安全性(xing)—— 持久性(xing) 或(huo) 可 持續性(xing)。 在此， 定位(wei) 學派 的(de)(de)(de)(de) 概(gai)(gai)念(nian) 不(bu)太(tai) 成熟， 所(suo)以(yi)(yi) 我(wo)們(men) 借用(yong) 這個 比喻(yu) 介(jie)紹 一些 或(huo)許 有 用(yong)的(de)(de)(de)(de) 新 概(gai)(gai)念(nian)。 首(shou)先， 我(wo)們(men) 提出 自然(ran)(ran)(ran) 匹(pi)(pi)配(pei)(pei)(pei)(pei) 的(de)(de)(de)(de) 概(gai)(gai)念(nian)， 它是 指 產(chan)(chan)品(pin) 和(he)(he) 市(shi)場(chang) 之(zhi)(zhi)間 實現(xian) 了 非常 自然(ran)(ran)(ran) 的(de)(de)(de)(de) 匹(pi)(pi)配(pei)(pei)(pei)(pei)， 包括(kuo) 產(chan)(chan)品(pin) 創造 市(shi)場(chang) 和(he)(he) 市(shi)場(chang) 推動 產(chan)(chan)品(pin) 的(de)(de)(de)(de) 發(fa)(fa)展 這 兩種 情況。 自然(ran)(ran)(ran) 匹(pi)(pi)配(pei)(pei)(pei)(pei) 具有 與生(sheng)俱來 的(de)(de)(de)(de) 可 持續性(xing)（ 例(li)如(ru)， 可能 是由 于(yu) 轉(zhuan)換 成本 較高， 客戶 忠誠 度 通常 比較 穩固）。 自然(ran)(ran)(ran) 匹(pi)(pi)配(pei)(pei)(pei)(pei) 不(bu)同于(yu) 強制 匹(pi)(pi)配(pei)(pei)(pei)(pei) 和(he)(he) 脆弱 匹(pi)(pi)配(pei)(pei)(pei)(pei)。 脆弱 匹(pi)(pi)配(pei)(pei)(pei)(pei) 非常 脆弱， 所(suo)以(yi)(yi) 在 競(jing)爭 對手 攻擊 或(huo) 客戶 失(shi)去 興趣 時 容易 被 驅逐 出去。
如果 匹(pi)配 并(bing)不 完美（ 這 在 一個(ge) 不完 美的 世(shi)界 里(li) 司空見(jian)慣(guan)）， 它 就不 容(rong)易 長(chang)期 維(wei)系， 所以 我(wo)們 開(kai)始 關(guan)注 所謂 的 強化 機(ji)制， 以便 完善(shan) 這種(zhong) 匹(pi)配， 或(huo)者(zhe) 轉向 隔離 機(ji)制， 以便 保(bao)護 這種(zhong) 匹(pi)配。 受(shou)到(dao) 這個(ge) 比喻(yu) 的 啟發(fa)， 我(wo)們 在此 提出 三(san)種(zhong) 相關(guan) 的 戰(zhan)略。
當然， 如果 存在(zai) 自然 匹配(pei)、 強制 匹配(pei) 和 脆弱(ruo) 匹配(pei)， 那么 就 必然 存在(zai) 錯誤 匹配(pei)。 這個(ge) 概念 在(zai) 管理 文獻 里 還不 太(tai) 成(cheng)熟， 但我(wo) 們 至少 可(ke)以 在(zai)此(ci) 分享 幾點 想法。
競爭(zheng) 關系(xi)（ 補償） 到 目(mu)前(qian) 為止， 幾乎 所(suo)有 的 關系(xi) 都 只 圍繞 一個 賣 家 和 一個 或 多個 目(mu)標 市(shi)場。 不過， 賣 家 和 買家 一樣， 不可(ke)能(neng) 只有 一個。 市(shi)場 存(cun)在 競爭(zheng) 關系(xi)， 并(bing)且 由 多個 競爭(zheng)者(zhe) 構成。 他們 有可(ke)能(neng) 做得 更好 或者(zhe) 具備 自己的 特(te)色(se)。 所(suo)以， 我們 使(shi)用(yong) 經濟學(xue) 概(gai)念 描(miao)述 各(ge)種各(ge)樣 的 競爭(zheng) 模式(shi)。
可 競爭(zheng)性(xing)
顯然(ran)， 市(shi)場(chang) 是 可以(yi)(yi) 競爭(zheng) 的(de)(de)(de)。 新(xin)的(de)(de)(de) 競爭(zheng)者(zhe) 能(neng)夠 尋找(zhao) 機會 進(jin)入(ru)(ru) 市(shi)場(chang)。 在(zai)(zai)此(ci)， 我(wo)們 特(te)別 引用 奎 因（ 1980） 和 波(bo)特(te)（ 1980） 等人(ren) 基(ji)于 軍事 戰(zhan)略(lve) 文獻(xian) 而 創(chuang)立 的(de)(de)(de) 商業(ye) 理論(lun)。 先(xian)(xian) 發(fa)(fa) 者(zhe) 會在(zai)(zai) 新(xin)的(de)(de)(de) 市(shi)場(chang) 中 尋求(qiu) 定(ding)位， 以(yi)(yi) 將 競爭(zheng)者(zhe) 排除 在(zai)(zai)外。 不過， 后 發(fa)(fa) 者(zhe)（ 包括 第二批 進(jin)入(ru)(ru)者(zhe)） 即使 無法 完(wan)全 取代 先(xian)(xian) 發(fa)(fa) 者(zhe) 的(de)(de)(de) 地位， 也(ye)會 隨之 占有 一定(ding) 的(de)(de)(de) 市(shi)場(chang) 份額。（ 戰(zhan)略(lve) 窗(chuang)口 是指 在(zai)(zai) 競爭(zheng) 對手 遇到 工(gong)人(ren) 罷工(gong) 等 困難， 或是 客(ke)戶 面對 匹配 變(bian)革 時 突然(ran) 變(bian)得(de) 易于 動搖 等 情況 時， 組織 有可能(neng) 采取 領先(xian)(xian) 行(xing)動 或 后 發(fa)(fa) 行(xing)動 的(de)(de)(de) 時間(jian) 段。） 后 進(jin)入(ru)(ru)者(zhe) 可以(yi)(yi) 運用 多種 軍事 類型(xing) 的(de)(de)(de) 戰(zhan)略(lve)。后 進(jin)入(ru)(ru)者(zhe) 還(huan)可能(neng) 通過 利 基(ji) 戰(zhan)略(lve)（ 有時 也(ye) 被稱(cheng)為“ 撿 面包 屑”）， 分割 一些(xie) 小型(xing) 的(de)(de)(de) 市(shi)場(chang) 領域。
最后， 競爭(zheng) 對(dui)手 可能 與(yu) 現(xian)有(you) 的(de) 競爭(zheng)者 達成 合(he)作 協議， 這(zhe)樣一來， 所(suo)有(you) 的(de) 競爭(zheng)者 都會 結(jie)成 某種 特(te)殊 定(ding)價 或 市場 配置 的(de) 卡特(te)爾 組織。
然而， 真正(zheng) 具有 創(chuang)新(xin)(xin) 精(jing)神 的 戰略家 會(hui) 拋開 上述(shu) 所有 戰略 類型， 或者 至少(shao) 會(hui) 以 某種(zhong) 創(chuang)新(xin)(xin) 的 方(fang)式 將 這些 戰略 重新(xin)(xin) 組合， 以便 制定 一種(zhong) 新(xin)(xin)穎 的 戰略。 對(dui)于 此種(zhong) 戰略， 沒有人(ren) 能夠 說 清楚 它的 真實(shi) 情況， 所以， 目前 我們 也就 無(wu)法 用圖 來 表(biao)示 了！
作者--明茨伯格
