戰(zhan)(zhan)略(lve)最(zui)(zui)(zui)核心的(de)是定(ding)位(wei)(wei)，這(zhe)是業界的(de)基本(ben)(ben)共識。定(ding)位(wei)(wei)最(zui)(zui)(zui)傳(chuan)統的(de)理論(lun)框架由邁克爾·波特最(zui)(zui)(zui)先提出——成本(ben)(ben)領先、差(cha)異化和利基市(shi)場的(de)競爭戰(zhan)(zhan)略(lve)。定(ding)位(wei)(wei)成為過去30年(nian)最(zui)(zui)(zui)重要的(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)思(si)想(xiang)。
但是(shi)，在(zai)智能商(shang)業(ye)的時代，相(xiang)對于產(chan)品在(zai)市場中的定(ding)位，一個更重要的定(ding)位需(xu)要認真考慮，這就是(shi)企(qi)業(ye)在(zai)協同網絡中的定(ding)位，我把它具象地(di)稱為(wei)在(zai)“點-線-面(mian)-體”中的新定(ding)位選擇。
在智能商業的時代，新定位成為戰略思考的核心。
這(zhe)個定(ding)(ding)位的(de)選(xuan)擇(ze)之(zhi)所以重(zhong)要，是因為整個經(jing)濟正在快速向(xiang)智能生(sheng)態的(de)方向(xiang)演化。而一個企業(ye)在這(zhe)樣(yang)的(de)生(sheng)態系統中的(de)定(ding)(ding)位，直接決定(ding)(ding)了它的(de)發展軌跡，所以是重(zhong)要的(de)戰略選(xuan)擇(ze)。
點-線-面-體的定位邏輯
“生態”是智能商業的核心概念，但生態到底是什么？我認為，一個商業生態就是一個協同網絡，是多元角色的復雜在線協同對于傳統供應鏈管理的超越，是平臺和多元物種的組合。在新型的生態中，有“點、線、面”三種核心角色，從而有(you)三種戰略(lve)定位可選。
“面”即是平臺。平臺(tai)通(tong)過廣(guang)(guang)泛連接不同(tong)的角色，使之合(he)作協同(tong)，同(tong)時建立各種機(ji)制，促(cu)使全局利(li)益優(you)化。“面”的工作是幫助平臺(tai)上的玩家廣(guang)(guang)泛聯接，享受網絡效(xiao)應(ying)的好處(chu)。“面”通(tong)過匹(pi)配效(xiao)率的大(da)幅(fu)提(ti)升創造價值，這(zhe)是一種全新的商業模式。
淘寶是典型(xing)的(de)“面(mian)”。“面(mian)”的(de)立身之本并非單(dan)一產品或服務的(de)研發能力，也(ye)不是市(shi)面(mian)上的(de)稀(xi)缺資源(yuan)。其核(he)心價值是網絡效(xiao)應(ying)和協同機制(zhi)。
“線”是平臺上的眾多商家。對消(xiao)費者(zhe)來說，“面”是各種服(fu)務(wu)和(he)產品的聚合者(zhe)。在“面”搭(da)建的臺子上，真正提供服(fu)務(wu)的是“線”，是海量的賣家(jia)。
定(ding)(ding)位為“線(xian)(xian)”的(de)企業的(de)核(he)心工(gong)作(zuo)，是(shi)創造(zao)商品和服務，賣給客戶(hu)(hu)。品牌商都屬于(yu)“線(xian)(xian)”的(de)范疇。“線(xian)(xian)”的(de)興(xing)旺取決于(yu)產(chan)品本身(shen)的(de)競爭力，就是(shi)性價比，同(tong)樣(yang)也(ye)取決于(yu)生(sheng)產(chan)效率和營(ying)銷能力。大部(bu)分“線(xian)(xian)”的(de)核(he)心工(gong)作(zuo)是(shi)梳理和優(you)化流程(cheng)，包(bao)括生(sheng)產(chan)、營(ying)銷合作(zuo)。“線(xian)(xian)”的(de)定(ding)(ding)位和傳統的(de)B2C企業相似，但它最大的(de)差別在于(yu)，今天的(de)“線(xian)(xian)”是(shi)客戶(hu)(hu)導(dao)向，同(tong)時一(yi)定(ding)(ding)要學會利用好(hao)“面”的(de)價值。
“線”需(xu)要一(yi)整套全新的(de)打法(fa)。一(yi)條(tiao)“線”的(de)戰略，就(jiu)是(shi)利(li)用(yong)“面(mian)”的(de)各種基礎服務和能力，以較輕資產的(de)方式快(kuai)速(su)發展，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，一(yi)是(shi)充分(fen)利(li)用(yong)“面(mian)”的(de)網絡(luo)效應；二(er)是(shi)盡(jin)量利(li)用(yong)“面(mian)”上的(de)資源和能力，而(er)不是(shi)自己花費巨(ju)大精力和成(cheng)本重復建設；三是(shi)還要善于整合(he)“點(dian)”帶來的(de)機會。
“點”是每一位服務參與者。“面(mian)”的(de)(de)(de)(de)崛起，必然催生新的(de)(de)(de)(de)“點”，如滴滴的(de)(de)(de)(de)司機、美團的(de)(de)(de)(de)外賣(mai)配送員、知乎的(de)(de)(de)(de)知識(shi)類大V、喜馬(ma)拉雅的(de)(de)(de)(de)廣播(bo)播(bo)主。
有很好生意(yi)感覺(jue)的(de)人，未必擅長大(da)公司的(de)運(yun)作(zuo)。他們可以憑借敏銳的(de)嗅覺(jue)，在(zai)特定(ding)時間抓住商(shang)機，提供一個快速(su)成長的(de)行業最(zui)需(xu)要的(de)能力(li)。面(mian)對這樣的(de)創業者(zhe)，我(wo)會(hui)建(jian)議：其(qi)實(shi)“點(dian)(dian)”也是一個很好的(de)定(ding)位。“點(dian)(dian)”的(de)戰(zhan)略足(zu)夠簡(jian)單，只需(xu)要在(zai)高(gao)速(su)發(fa)展的(de)“面(mian)”中發(fa)現好的(de)“點(dian)(dian)”的(de)機會(hui)。
“點(dian)”的(de)機會雖大(da)(da)，但這樣的(de)定(ding)位考驗(yan)創業者的(de)眼光，需要把握時機。同時因壁壘并不高，挑(tiao)戰也大(da)(da)。
“體”是由“面”擴張融合而生。“面(mian)”是(shi)“體(ti)”的(de)(de)(de)最根本組成(cheng)要素，在“面(mian)”的(de)(de)(de)擴張過(guo)程中，如(ru)果有足夠(gou)強大的(de)(de)(de)基礎，也許還會衍生出(chu)(chu)其他的(de)(de)(de)“面(mian)”，進而形(xing)成(cheng)一(yi)(yi)個日趨完(wan)善的(de)(de)(de)“體(ti)”。以(yi)淘寶為例。因為支付(fu)和信用是(shi)淘寶市場的(de)(de)(de)根基，淘寶孵化了支付(fu)寶。但支付(fu)寶也逐(zhu)步走(zou)出(chu)(chu)了淘寶，變成(cheng)了一(yi)(yi)個獨立第(di)三(san)方(fang)的(de)(de)(de)支付(fu)平臺，并逐(zhu)漸(jian)演(yan)化成(cheng)螞蟻金服(fu)。螞蟻金服(fu)發展出(chu)(chu)多種創新普惠的(de)(de)(de)金融服(fu)務，形(xing)成(cheng)了另外一(yi)(yi)張新的(de)(de)(de)“面(mian)”。云計算(suan)也如(ru)此，它的(de)(de)(de)起步是(shi)支撐(cheng)所有淘寶賣家的(de)(de)(de)電商云，然后逐(zhu)步衍生出(chu)(chu)其他的(de)(de)(de)創新服(fu)務。這些“面(mian)”互(hu)相交錯融合(he)，推動(dong)中國(guo)經(jing)濟升級換(huan)代，形(xing)成(cheng)一(yi)(yi)個基于互(hu)聯(lian)網的(de)(de)(de)新型(xing)經(jing)濟體(ti)。
需要(yao)提醒大家的(de)(de)(de)是，絕(jue)大部分企業只需要(yao)考慮“點(dian)-線(xian)-面(mian)”三(san)個核心定(ding)位(wei)。“體”是多年演(yan)化(hua)出來的(de)(de)(de)結果，企業家不可(ke)能(neng)在(zai)一開始(shi)就選擇這樣的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)，因此本(ben)文不再討(tao)論“體”的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)。從“面(mian)”向“體”的(de)(de)(de)演(yan)化(hua)，基本(ben)是千億美元市值公(gong)司(si)考慮的(de)(de)(de)問題了。
現在，如果有人再來找我討論(lun)企業下(xia)一(yi)步(bu)發展的戰略問(wen)(wen)題，我會反(fan)問(wen)(wen)一(yi)句：“點-線-面-體(ti)，你的定位到(dao)底是什么(me)？”先搞(gao)清楚自己(ji)的能力(li)和愿望(wang)，然(ran)后(hou)決(jue)定：你是具體(ti)能力(li)的提(ti)供者，還是產品和服務(wu)的整合者，還是市場/平臺的建設者？這個問(wen)(wen)題一(yi)旦明確，后(hou)面的一(yi)系列問(wen)(wen)題便迎刃(ren)而解(jie)。
生態系統對供應鏈的降維攻擊
當我(wo)們對“點(dian)-線-面-體”的框架(jia)有所了解后，就能(neng)更深刻地理解互聯網企業(ye)相(xiang)對于(yu)傳(chuan)統(tong)企業(ye)的優勢(shi)何在。傳(chuan)統(tong)的供應鏈在限定的角色(se)和條件之下，注(zhu)重(zhong)效率的線性優化(hua)。鏈主往(wang)往(wang)盡(jin)其所能(neng)垂直整合(he)上下游，以統(tong)一(yi)的標準、規格、質量(liang)等，將相(xiang)關職(zhi)能(neng)（即(ji)“點(dian)”）納入其控(kong)制。“線”爭取優化(hua)它所控(kong)制的所有的點(dian)。這(zhe)是(shi)傳(chuan)統(tong)的運營方式。實(shi)際上，“線”也(ye)只能(neng)影(ying)響它控(kong)制的“點(dian)”。
而(er)一(yi)個開放(fang)的(de)(de)協同網(wang)則不同，其最大的(de)(de)價值(zhi)是網(wang)絡協同所帶來的(de)(de)網(wang)絡效應。“點”可(ke)以在一(yi)個巨(ju)大的(de)(de)“面”上(shang)獲取比(bi)傳統模(mo)(mo)式(shi)下大得多的(de)(de)商機(ji)，從而(er)實(shi)現規模(mo)(mo)經濟(ji)，提供高性價比(bi)的(de)(de)產品和(he)服務(wu)，其優勢遠高于傳統模(mo)(mo)式(shi)；同時，“線”可(ke)以按照需求(qiu)隨時調用“點”的(de)(de)服務(wu)，增加了(le)靈活性及彈性，從而(er)可(ke)以提供更好的(de)(de)服務(wu)，吸引更多的(de)(de)消費者。這又進一(yi)步帶動生(sheng)態圈的(de)(de)繁榮和(he)發展，降(jiang)低所有參與方(fang)的(de)(de)成本。唯有這樣的(de)(de)協同網(wang)才(cai)能(neng)隨時實(shi)現全局(ju)動態優化。
協同網絡對于傳統的供應鏈是典型的降維攻擊。電商網紅(hong)的(de)品牌是一(yi)個(ge)非常典型(xing)的(de)例子。這(zhe)樣的(de)“線”能夠在較(jiao)短時(shi)間內迅猛發(fa)展，很重要(yao)的(de)一(yi)個(ge)原(yuan)因是淘寶和微博兩個(ge)“面(mian)”搭建(jian)的(de)交易和營(ying)銷(xiao)基礎(chu)，兩個(ge)“面(mian)”給(gei)網紅(hong)品牌賦能。網紅(hong)品牌們只需(xu)要(yao)把注意(yi)力(li)完全(quan)聚焦于自己最擅(shan)長(chang)的(de)能力(li)，就(jiu)是客戶需(xu)求的(de)洞察、社區的(de)運營(ying)以及產品的(de)開發(fa)。此外只要(yao)調動各種“點”的(de)服務，就(jiu)能夠把握快速發(fa)展的(de)機(ji)會。
網紅品(pin)牌(pai)這樣(yang)的(de)“線”能夠(gou)不(bu)(bu)斷整合資源(yuan)，獲得(de)今日的(de)巨大成功，是(shi)因為(wei)智能生(sheng)態(tai)新的(de)運營規(gui)律。所謂降維(wei)攻擊，就是(shi)指在互聯網技術的(de)幫助下，新平臺不(bu)(bu)斷打開過去供(gong)應(ying)鏈的(de)封閉結構，納入越來越多的(de)“點”，共同參與互動。而(er)(er)在升維(wei)的(de)“面”中，由于供(gong)應(ying)、需求以指數級別增加，大幅促(cu)進而(er)(er)非(fei)抑制“點”的(de)活(huo)力(li)，整合“點”和“面”的(de)資源(yuan)的(de)“線”的(de)活(huo)力(li)也從而(er)(er)遠大于傳統行業。
傳統行業中，幾家(jia)巨頭的生產力，就決定(ding)了(le)一(yi)個(ge)產業的整體供給和效率。巨頭的封閉供應鏈(lian)形成了(le)強大的結構壁壘(lei)。但隨(sui)著互聯網的進一(yi)步(bu)發展，這些行業都會(hui)很快向“點線(xian)面(mian)體”的協同網絡演化。
“點線面體”的共同演化
點(dian)線(xian)面體就是一(yi)個完(wan)整(zheng)的(de)(de)生(sheng)(sheng)態系統，各(ge)個角色相(xiang)互(hu)依存，共(gong)同演(yan)化。點(dian)線(xian)面體四者(zhe)共(gong)榮互(hu)利，在真(zhen)正的(de)(de)互(hu)聯網生(sheng)(sheng)態中缺(que)一(yi)不可(ke)。“面”最大的(de)(de)價值(zhi)之一(yi)是讓“線(xian)”找到“點(dian)”，促(cu)成(cheng)合(he)作。這樣的(de)(de)支撐使(shi)得(de)“線(xian)”的(de)(de)效率優(you)于傳統打(da)法。“線(xian)”憑借“點(dian)”和“面”提(ti)供(gong)的(de)(de)能力(li)和支持，對傳統供(gong)應鏈管(guan)理(li)體系進行降維(wei)打(da)擊。
當“點”與“點”相連成“線”，“面”也逐漸繁盛。“面”一方面支撐了“點”的繁榮，并給“點”賦能，另一方面，當“面”與“面”引起化學反應時，或許也會交織成負載更多商機的“體”，其勢能往往足以沖擊傳統行業。
未來的(de)(de)(de)商業(ye)競爭，將是(shi)互聯網商業(ye)體(ti)之(zhi)間(jian)生態意義上(shang)的(de)(de)(de)競爭。假如“面(mian)”不能提(ti)供足(zu)夠豐富的(de)(de)(de)基礎設施，讓“點(dian)”發(fa)揮(hui)最大的(de)(de)(de)活力并(bing)不斷創(chuang)新，刺激新的(de)(de)(de)“點(dian)”和(he)“線”出現(xian)，更有活力的(de)(de)(de)“面(mian)”就(jiu)可(ke)能會吸引這些(xie)“點(dian)”而(er)去，并(bing)對過去的(de)(de)(de)“面(mian)”取而(er)代之(zhi)。此時，原來的(de)(de)(de)“面(mian)”將慢慢萎縮，成為(wei)“新面(mian)”中(zhong)的(de)(de)(de)“線”和(he)“點(dian)”，甚至(zhi)煙消(xiao)云散(san)。盛大和(he)騰訊(xun)的(de)(de)(de)競爭就(jiu)是(shi)個經典的(de)(de)(de)案例。支付(fu)寶和(he)微(wei)信支付(fu)的(de)(de)(de)競爭也是(shi)如此。
點-線-面-體的戰略思維
點-線-面-體的思考框架給我(wo)們許多(duo)啟示，我(wo)總(zong)結出四(si)條(tiao)指導原則。
1.對于絕大多數的點和線，選好合作的“面”是最重要的戰略選擇之一。選對(dui)(dui)了面，對(dui)(dui)企(qi)業(ye)發展是事(shi)半功(gong)倍。這是因為(wei)真(zhen)正(zheng)的對(dui)(dui)手往(wang)往(wang)不是同(tong)行，而是大時代的潮水起落(luo)。
2015年(nian)，電商網(wang)紅開始走紅，在(zai)不同(tong)的社(she)交平臺(tai)(tai)上百花齊放，也有(you)不同(tong)的電商網(wang)站(zhan)東搶西(xi)奪，如淘寶(bao)(bao)、蘑菇街等，都力(li)圖(tu)拉(la)攏最有(you)潛力(li)的關鍵(jian)意(yi)見領袖（KOL）。當時，部分網(wang)紅加碼(ma)淘寶(bao)(bao)和微博，認(ren)為兩者日后定將越(yue)(yue)走越(yue)(yue)近。事實也證明，淘寶(bao)(bao)和微博的資源和技術逐(zhu)漸整合(he)，產(chan)品和數據打通，跨平臺(tai)(tai)營銷越(yue)(yue)來越(yue)(yue)方便，兩個平臺(tai)(tai)合(he)力(li)營造愈發優渥的經營環境。加盟其他(ta)平臺(tai)(tai)的網(wang)紅品牌，早就(jiu)不見了。
2.必須從新的角度思考誰是你的競爭對手，誰是你的合作伙伴。本質上，同類才競爭。“點”和(he)(he)“點”競爭，“線”和(he)(he)“線”競爭，“面”和(he)(he)“面”競爭，如(ru)淘寶、天貓和(he)(he)京東、騰訊的電商(shang)平臺相互競爭，不(bu)是跟平臺的商(shang)家競爭。
3. Access（入口）遠比ownership（擁有）重要。傳統思(si)維(wei)強(qiang)調(diao)(diao)的(de)(de)是(shi)(shi)對重要資產，如供(gong)應鏈的(de)(de)擁(yong)有和(he)控制。而新思(si)維(wei)強(qiang)調(diao)(diao)的(de)(de)是(shi)(shi)影(ying)響(xiang)和(he)調(diao)(diao)度的(de)(de)能力。在(zai)網絡時代，越來越重要的(de)(de)不是(shi)(shi)你擁(yong)有多少資源(yuan)，而是(shi)(shi)能調(diao)(diao)動(dong)多少資源(yuan)。網紅電商能發展得這么好，和(he)他們能充分調(diao)(diao)動(dong)微(wei)博和(he)淘寶，以及社會化(hua)的(de)(de)柔性供(gong)應鏈的(de)(de)資源(yuan)息(xi)息(xi)相關。
4.“升維”不是自然進化，需要脫胎換骨的努力。這是物種(zhong)的(de)演(yan)變(bian)，不是簡單的(de)提升，實際挑戰往往比想象的(de)大，需(xu)要戰略眼(yan)光和氣魄，需(xu)要眾(zhong)多資源(yuan)的(de)支持，也需(xu)要運氣。最重要的(de)是時機(ji)的(de)把握(wo)，要抓(zhua)住(zhu)點線(xian)面(mian)體變(bian)化的(de)關(guan)鍵(jian)時刻。
“點(dian)”“線(xian)(xian)”都(dou)要努力(li)利用好“面(mian)”提供的(de)(de)(de)公(gong)共服務(wu)和網絡(luo)效應，而“面(mian)”的(de)(de)(de)重要價值(zhi)就(jiu)在于賦(fu)能“點(dian)”“線(xian)(xian)”的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展。三者相互依存的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展帶來了(le)整個(ge)生態系統(tong)的(de)(de)(de)繁榮，這就(jiu)是智能商業的(de)(de)(de)運(yun)行規(gui)則。所(suo)以，“點(dian)線(xian)(xian)面(mian)體(ti)”即是宏觀(guan)經濟(ji)發(fa)(fa)展的(de)(de)(de)一個(ge)基本脈絡(luo)，也是網絡(luo)時代戰略新定(ding)位的(de)(de)(de)核心。
--------作者：曾鳴
